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Starke Unternehmen und moderne CRM-Systeme

12.12.2011

Was starke Unternehmen verlangen
und moderne CRM-Systeme mitbringen

Der unabhängiger Vergleichstest zeigt, wie CRM-Systeme die Unternehmen bei der Kundenbindung unterstützen.

Die Anforderungen der Unternehmen an CRM-Systeme steigen: immer mehr Mitarbeiter sind mit mobilen Geräten unterwegs, fast alle Kunden operieren international, der Wettbewerb erfordert höhere Produktivität. Im CRM Excellence Test 2011 wurden führende CRM-Systeme kritisch geprüft, ob und wie gut sie diesen Anforderungen entsprechen. Die Ergebnisse zeigen die Stärken und Schwächen, die bei der Wahl des passenden CRM-Systems beachtet werden sollten.

Praxisnaher Vergleichstest

Für diesen Vergleichstest haben wir ein Testszenario erstellt, das die typischen Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service eines international agierenden Industrieunternehmens widerspiegelt. Zwölf anspruchsvolle Best-Practice-Prozesse beschreiben genau das, was die Kunden erwarten und in CRM-Einführungsprojekten umgesetzt werden soll. Neben dem Funktionsumfang und der Integration zu ERP-Systemen wurden die Benutzerfreundlichkeit, die Anpassbarkeit (Flexibilität) und die Effizienz der Systeme bewertet. Getestet wurden die CRM-Systeme:

• ADITO online
• Microsoft Dynamics CRM 2011 (Econnex AG)
• Sage CRM (affinis application services GmbH & Co. KG)
• salesforce.com
• SAP CRM
• Sunrise Software Relations CRM
• update.seven

CRM braucht Planung

Ein CRM-Projekt braucht eine gute Planung. Grundlage für den CRM-Excellence Test 2011 war ein Testszenario, das die Prozesse eines international agierenden Unternehmens beschreibt. Ziel war, herauszufinden, was Unternehmen zukünftig antreibt, wie die interne und externe Kommunikation verbessert und Mitarbeiter von Routine und Verwaltung entlasten werden können. Aus Sicht eines Unternehmens müssen CRM-Systeme mobiler, produktiver und international einsetzbar werden. Diese Trends bestimmen maßgeblich die Wertschöpfung. Daher waren diese drei Trends der rote Faden für den Vergleichstest.

Mitarbeiter wollen Mobilität

Der moderne Mitarbeiter arbeitet dezentral und mobil. Er hat mehrere Arbeitsplätze: einen im Unternehmen, einen im Home Office und einen mobilen. Sei Arbeitsplatz ist immer der Ort, an dem der Mitarbeiter sich gerade aufhält. Der Arbeitsplatz passt sich der Rolle des Mitarbeiters an. Dazu einige Beispiele: Eine Marketingleiterin plant im Home Office die nächste Messe, externe Mitarbeiter in einem Callcenter unterstützen das Unternehmen bei der Kundenakquise, der Key Account Manager verlagert seinen Arbeitsplatz ins Auto, ins Hotel oder zum Kunden, genauso wie z.B. Servicetechniker.

Mobile Arbeitsplätze funktionieren nur mit digitalen Informationen. Das bedeutet, Unternehmen müssen ihre externe und interne Kommunikation digitalisieren. Sie müssen Informationen ohne Papier da erfassen, wo sie entstehen, und dort verfügbar machen, wo sie gebraucht werden.

CRM-Systeme sind mobil

CRM-Systeme sind sehr mobil. Alle getesteten Systeme wurden entweder auf einem Web-Client, einem Smart-Client oder “in der Cloud“ getestet. Jedes System hat auch gute Lösungen für den mobilen Einsatz auf einem Smartphone oder Tablet PC. Die Funktionalität der mobilen Lösungen variiert sehr und ist abhängig vom Anbieter des mobilen Clients (Software) und des Mobile Device (Hardware).

Viele Anbieter verfügen über CRM-Apps für iPhone und iPad, mit denen der mobile Mitarbeiter z.B. Termine, seine Aufgaben und Kundendaten verwalten kann. Einige Systeme können darüber hinaus auch Umsätze, Opportunities und Angebote anzeigen. Die technischen Möglichkeiten, die typischen mobilen User – Kundenbetreuer und Servicetechniker – mit mobilen Endgeräten auszustatten sind vielfältig.

Kunden sind international

Internationale Kundenbeziehungen sind schon lange Alltag. Viele CRM-Systeme wurden jedoch auf nationaler Ebene eingeführt. So kommt häufig vor, dass ein international agierendes Unternehmen mehrere CRM-Systeme einsetzt, für jedes Land ein separates System. Der Trend geht dahin, nur ein (einziges) CRM-System unternehmensweit über Landesgrenzen hinaus einzuführen.

Bei internationalen Kundenbeziehungen sind, neben den verschiedenen Sprachen und Währungen, noch einige Besonderheiten zu beachten: Adressformate, Schriftzeichen, Zeitzonen, Mengeneinheiten, Steuersätze und viele andere.

CRM-Systeme sind nicht international

Die getesteten CRM-Systeme verfügen meist nur über eine sehr geringe internationale Ausrichtung. Positiv ist die Bandbreite der Benutzersprachen, in denen die Systeme geliefert werden. Maximalwert: 44. Ebenfalls keine Schwierigkeiten bereiten den Anbietern die verschiedenen Zeitzonen, wenn sich z.B. ein deutscher Vertriebsmitarbeiter mit einem Kunden in Argentinien verabredet.

Lediglich zwei Systeme unterstützen internationale Adressformate. Eine automatische Aussendung von Nachrichten in der Sprache des Kunden wurde ebenfalls nur von diesen beiden unterstützt. Einige Systeme ignorieren die Sprache des Kunden komplett, andere erlauben die manuelle Auswahl mehrsprachiger Templates.

Alle CRM-Anbieter im Test übernehmen Funktionen aus ERP-Systemen und unterstützen damit die Erstellung von Angeboten. Die funktionalen Lücken sind teilweise groß. Die CRM-Anbieter haben die logischen und rechtlichen Bestandteile eines Angebots nur halbherzig umgesetzt. Es gab Angebotspositionen ohne Mengeneinheiten, Angebots-Templates ohne MwSt., Beträge ohne Währungseinheit (sehr häufig). Auch die Angebotsbindefrist ist oft nur ein optionales Auswahlfeld ohne Funktion. Überwiegend ignorieren CRM-Systeme die MwSt. oder haben keine entsprechende Business-Logik. Eine bidirektionale Schnittstelle zu einem ERP-System ist für CRM-Systeme also ein wesentlicher Qualitätsfaktor.

Unternehmen brauchen mehr Produktivität

Aus Mangel an systematischer Erfassung und Verarbeitung von Kontakten verlieren Unternehmen viele wichtige Informationen, die sie an anderer Stelle dringend brauchen oder in der Kommunikation mit dem Kunden nutzen könnten. In vielen Fällen sind es einfachste Aufgaben, die Mitarbeiter in Routine und Verwaltung binden: die Nachverfolgung von Anfragen, die Vorbereitung auf einen Termin oder das Zusammenstellen einer Teilnehmerliste. Einige über die Grundfunktionen eines CRM-Systems hinausgehende Themen werden von besonders anspruchsvollen Unternehmen bereits umgesetzt:

• Intelligenter Adressimport
• Marketing nach geografischen Merkmalen
• Bounces und E-Mail-Tracking
• Terminierung am Telefon
• Mobiles CRM für den Kundenbetreuer
• Angebotsbearbeitung im CRM- mit Preisfindung im ERP-System
• Multi-Site-ERP-Integration
• Vertriebsplanung und -controlling
• 8D-Reports und eine Serviceplanungstafel
• Dashboards mit Drill Down Funktionen und Multitouch-Technik
• Veranstaltungsmanagement

CRM-Systeme können Prozesse vereinfachen

 Sind die CRM-Prozesse gründlich geplant, lassen sich bei Einführung eines CRM-Systems durch Vereinfachung und Automatisierung von Prozessen fünf bis zwanzig Prozent Zeitgewinn je Mitarbeiter erreichen. Anhand von zwei Beispiele möchten wir kurz darstellen, wie CRM-Systeme die Prozesse in Unternehmen vereinfachen und beschleunigen.

1. Mit einem CRM-System ist es mittlerweile möglich, im Marketing, zum Teil mit Zusatzmodulen, das E-Mail-Marketing zu automatisieren. Aussendungen können Sie nachverfolgen („tracken“), unzustellbare E-Mails je nach Fehlercode automatisch bearbeiten und Kundenreaktionen messen. Ohne diese Funktionen können Mitarbeiter im Marketing diese Informationen oft gar nicht oder nur mit hohem manuellen Aufwand pflegen.
2. Service vor Ort, also z.B. der Austausch eines Bauteils, ist einer der schwierigsten Prozesse. Informationen aus den verschiedenen Bereichen Marketing, Vertrieb und der Logistik (Lagerhaltung) werden für den Service gebraucht. In unserem Test benötigte der effizienteste Anbieter 13 Klicks, um eine Reklamation anzunehmen, sie einem Techniker zuzuweisen und ihn zu informieren. Wer einen umfangreichen Service anbietet, schafft hier eine enorme Leistungssteigerung.

Bei den erweiterten CRM-Funktionen unterscheiden sich die getesteten CRM-Anbieter teilweise deutlich voneinander. Es gibt keinen Anbieter, der alles liefert. Jedes System hat seine Stärken und Schwächen.

Sehr gute Usability und Flexibilität

Nahezu alle getesteten Systeme haben ein modernes und optisch aufgeräumtes Erscheinungsbild. Die Navigation durch Verlinkung erleichtert das Arbeiten. Die Navigationsleisten sind in der Regel gut strukturiert. Es gibt viele Zusatzfunktionen: Online-Hilfe, rechte Maustaste, Speichern von Listen, letzte Suchergebnisse etc.. Erfreulich ist, dass viele Systeme dem Nutzer erlauben, seinen Arbeitsplatz frei zu gestalten: Informationsblöcke, grafische Auswertungen, Listen etc. bis hin zur Wettervorhersage können auf dem Willkommensbildschirm positioniert, ein- oder ausgeblendet werden.

Business-Logik schlägt Flexibilität

Die Flexibilität der Systeme ist hoch, da CRM-Systeme von Hause aus eine geringe Business-Logik besitzen. Der größere Bruder – das ERP-System – braucht dagegen eine sehr rigide Business-Logik, da dort Waren bewegt und Werte gebucht werden. So sind z. B. in einem CRM-System in einem Feld für Telefonnummern auch Buchstaben erlaubt, die Werbesperre muss manuell abgefragt werden und im Service kann die Priorität „kritisch“ ohne jede Auswirkung auf die Bearbeitung vergeben werden.

An vielen Stellen gibt es jedoch auch in Kundenbeziehungen logische Zusammenhänge. Wird die Werbesperre aktiviert, sollte der Kunde keine Werbung mehr erhalten. Bei update.seven zum Beispiel erscheint der gesperrte Kunde noch in der Zielgruppe, ist dort markiert, kann aber nicht angeschrieben werden.

Fazit: CRM-Systeme unterstützen Kundenbeziehungen aktiv

Alle getesteten Systeme unterstützen die Pflege der Kundenbeziehungen wirkungsvoll – jedes auf eine andere Art und Weise. Die beiden Systeme, die im Test mit einer höheren Funktionalität glänzten – SAP und salesforce.com -, haben auch einen höheren Preis. Fünf Systeme – ADITO online, Microsoft CRM, Sage CRM, Sunrise und update.seven - eignen sich sehr gut für den kleineren und gehobenen Mittelstand. Mit einer Analyse der eigenen Anforderungen und einem anschließenden Abgleich mit den Stärken und Schwächen der einzelnen Systeme finden Unternehmen das CRM-System, das die Pflege ihrer Kundenbeziehungen am besten unterstützt. 

Den CRM Excellence Test 2011 können Sie unter hier online bestellen.

Der Autor Stephan Bauriedel ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Stephan Bauriedel.

• Hier können Sie den Fachartikel "Was starke Unternehmen verlangen und moderne CRM-Systeme mitbringen" als PDF herunterladen